Ce que rapporte chaque euro de publicité, et le ROAS en dessous duquel vous perdez de l’argent.
ROAS
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Saisissez vos dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires qu’elles ont généré : vous obtenez votre ROAS (return on ad spend, retour sur dépenses publicitaires), en ratio et en pourcentage, et votre ACoS. Ajoutez votre taux de marque pour connaître votre ROAS minimum, celui en dessous duquel la publicité coûte plus que la marge qu’elle rapporte. Vous pouvez aussi partir d’un ROAS cible pour trouver le chiffre d’affaires à atteindre ou le budget maximal. Chaque étape du calcul est détaillée.
« ROAS » mesure une campagne à partir de ce qu’elle a coûté et de ce qu’elle a rapporté. « CA à viser » donne le chiffre d’affaires qu’un budget doit générer pour tenir votre ROAS cible. « Budget max » donne le plus que vous pouvez dépenser pour un chiffre d’affaires visé sans descendre sous ce ROAS cible.
Le chiffre d’affaires d’une entreprise s’entend hors taxes : retirez la TVA des ventes si votre outil de suivi enregistre des paniers TTC, sinon le ROAS paraît meilleur qu’il n’est. Côté dépenses, comptez tout ce que la régie a facturé, frais compris, hors TVA si vous la déduisez. Prenez les ventes et les dépenses d’une même période. Si plusieurs régies s’attribuent la même vente, la somme de leurs chiffres d’affaires dépasse vos ventes réelles : pour un ROAS global, divisez votre chiffre d’affaires total par l’ensemble de vos dépenses publicitaires.
Le taux de marque est votre marge rapportée au prix de vente HT : (prix de vente HT − coût de revient) ÷ prix de vente HT. Ne le confondez pas avec le taux de marge, qui rapporte la marge au coût de revient. Pour un ROAS minimum juste, déduisez aussi ce que coûte chaque vente (livraison, frais de paiement, commission de la place de marché) : vous obtenez le taux de marge sur coûts variables, celui qui sert au calcul du seuil de rentabilité. Le ROAS minimum vaut 1 ÷ ce taux : à 40 %, chaque euro de publicité doit rapporter au moins 2,50 € de chiffre d’affaires pour être remboursé.
Les montants sont arrondis au centime le plus proche, la moitié au centime supérieur. Deux exceptions, pour que le ROAS cible soit bien tenu : le chiffre d’affaires à atteindre est arrondi au centime supérieur et le budget maximal au centime inférieur (pour 200 € visés et un ROAS cible de 3, le budget maximal est de 66,66 €, et non de 66,67 €). Le ROAS et le ROAS minimum sont arrondis à deux décimales, le ROAS en pourcentage à l’unité, l’ACoS et le ROI à deux décimales. Chaque ligne du détail ne fait appel qu’à des chiffres affichés dans le détail, si bien qu’elle se vérifie à la main.
ROAS = chiffre d’affaires HT ÷ dépenses publicitaires HT ; en pourcentage : ROAS × 100.
ACoS = dépenses publicitaires ÷ chiffre d’affaires × 100 = 100 ÷ ROAS.
Chiffre d’affaires à atteindre = dépenses × ROAS cible ; budget maximal = chiffre d’affaires visé ÷ ROAS cible.
ROAS minimum = 1 ÷ taux de marque.
Marge après publicité = chiffre d’affaires × taux de marque − dépenses ; ROI = marge après publicité ÷ dépenses.
Une boutique en ligne dépense 1 250,00 € HT en annonces sur un mois, et les ventes attribuées à ces annonces atteignent 5 000,00 € HT. Son ROAS est de 5 000,00 € ÷ 1 250,00 € = 4, soit 400 %, et son ACoS de 25 %. Avec un taux de marque de 40 %, son ROAS minimum est de 1 ÷ 40 % = 2,5. La marge brute sur ces ventes, 2 000,00 €, paie les 1 250,00 € de publicité et laisse 750,00 €, soit un ROI de 60 %. Pour viser un ROAS de 5 avec le même budget, il faudrait 6 250,00 € de ventes.
Divisez le chiffre d’affaires généré par les publicités par ce qu’elles ont coûté. 5 000 € de ventes pour 1 250 € de dépenses donnent un ROAS de 4 : chaque euro dépensé a rapporté 4 € de chiffre d’affaires. Google Ads exprime le même rapport en pourcentage, ici 400 %, et donne l’exemple d’un ROAS cible de 500 % pour 5 € de ventes par euro dépensé.
Il n’y a pas de seuil valable pour tous : tout dépend de votre marge. Le ROAS minimum vaut 1 ÷ taux de marque. Avec 25 % de marge, il faut un ROAS de 4 rien que pour payer la publicité ; avec 60 %, 1,67 suffit. Au-dessus de ce seuil, la campagne dégage de la marge ; en dessous, elle en fait perdre, même si son ROAS paraît élevé.
Le ROAS compare le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires. Le ROI compare ce qu’il reste une fois les produits et la publicité payés. Un ROAS de 4 avec 20 % de marge fait perdre de l’argent : 5 000 € de ventes laissent 1 000 € de marge brute, moins que les 1 250 € de publicité, soit un ROI de −20 %.
L’ACoS (advertising cost of sales), qu’utilise Amazon Ads, rapporte les dépenses au chiffre d’affaires : ACoS = 100 ÷ ROAS. Un ROAS de 2 correspond à un ACoS de 50 %, un ROAS de 4 à un ACoS de 25 %. Pour ne pas perdre d’argent, l’ACoS doit rester inférieur à votre taux de marque.
Non, comparez des montants hors taxes. Si votre entreprise est redevable de la TVA et la déduit, la TVA sur vos achats de publicité n’est pas un coût. En franchise en base de TVA, vous ne pouvez pas la déduire : saisissez alors vos dépenses TTC, car c’est ce qu’elles vous coûtent. Côté ventes, retirez toujours la TVA collectée.
Ce calculateur fournit une information générale et ne constitue pas un conseil juridique, fiscal, financier ou comptable. Le résultat dépend du chiffre d’affaires que vos outils attribuent aux publicités et des coûts que vous comptez dans votre marge : vérifiez-les avant de fixer un budget.
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